De qui relève le web en entreprise?

En jasant avec quelques collègues aujourd’hui, nous avons eu des discussions passionnées à ce propos.  Cette question a été soulevée à plusieurs reprises, mais amusons-nous un peu!

Ça devrait relever des communications voyons!

Anne-Sophie est aux communications pour un commerce de détail dans le domaine du vêtement. Sa journée est ponctuée d’actions qui mènent à faire connaître les produits de son entreprise et améliorer son image de marque. Elle contacte les médias, les invite au lancement de la prochaine collection, avec comme objectif que les journalistes de mode présentent celle-ci dans les pages de leur magazine ou de leur journal. Elle identifie un porte-parole qui endosse les valeurs qui définissent l’entreprise (et qui portera les vêtements). En collaboration avec le marketing, elle fait un placement média judicieux pour maintenir la réputation de la maison et faire connaître sa nouvelle collection. Chaque fois qu’elle fait une pub, qu’elle rédige un communiqué de presse ou invite les gens à en savoir plus, elle les dirige naturellement vers le site web de l’entreprise. Le site web n’est pas qu’une plate-forme, c’est un contenu. Elle veut s’assurer que l’identité visuelle y soit respectée et s’harmonise aux autres outils de communication, que l’axe de communication y ressorte de manière évidente et fluide, que l’identité corporative y soit intégrée. Comme la majorité de ses efforts de communications dirigent ses auditeurs vers le site web, il va de soi qu’elle se doit d’en être responsable.

Non, non, laissez-ça au marketing!

Patrice est un fin stratège. Le plan marketing qu’il a proposé pour atteindre les objectifs stratégiques de l’organisation fait une grande place au web. Le web lui permet de mesurer ses campagnes marketing, de quantifier ses actions et de fournir un retour sur investissement qui confirmera le choix de ses actions. Il a fait une étude de marché, analysé sa concurrence, ciblé sa clientèle, l’a bien cernée. Il y a bien sûr sa clientèle existante qui doit se reconnaître dans telle campagne, et sa future clientèle qui doit se sentir interpellée dans l’autre campagne. Il a organisé un concours qui permet aux publics-cible de remporter une garde-robe d’une valeur de 500$. Comme ses campagnes mènent systématiquement à une inscription sur le web (où il récoltera des coordonnées pour ses futures campagnes), il est impératif que le site web fonctionne, soit bien structuré et que l’on retrouve le même branding que dans ses campagnes. Pas de chichi et de « trip » de graphiste, il faut que ça marche et que l’information soit claire et précise. Il est donc tout naturel que ce soit lui qui gère le site web : la majorité de ses actions marketing en dépendent.

Il me faut un outil pour vendre!

Danielle est au développement des affaires de son organisation. Lorsqu’elle rencontre ses clients potentiels, elle se doit d’avoir un outil qui lui permette de bien présenter ses produits. Elle s’identifie très bien aux vêtements qu’elle représente (elle en porte souvent). Oui, elle se promène avec quelques échantillons pour qu’ils en touchent la texture, visualisent les coupes, l’essaient parfois! Le site web de l’entreprise propose aussi de choisir un modèle, d’en modifier les couleurs, de le voir sur un mannequin de son choix, ce qui lui permet souvent de conclure une vente. Comme elle utilise quotidiennement le site web comme outil de vente, mais aussi comme outil pour son canal de distribution, elle ne peut se permettre de travailler avec du matériel déficient. Comme c’est elle qui vend (et « fait rentrer l’argent ») et qui gère le canal de distribution, le site web doit relever des ventes.

Tassez-vous, vous ne connaissez rien à la technologie!

Carl sourit dans sa barbe. Les gens aux Communications, Marketing ou Développement des affaires : toutes des personnes qui privilégient le look aux vraies affaires. Comment feront-elles pour communiquer et vendre les produits de l’entreprise si personne n’est là pour développer les outils qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs? Qui est celui qui connait la programmation, les dernières nouveautés technologiques et qui a une vingtaine de sites web derrière la calotte? C’est lui. Qui est celui qui pourra traduire les demandes en réalités? Encore lui. Toutes ces belles idées resteront dans leurs têtes s’il n’y a pas quelqu’un comme lui pour les réaliser. Tout ce beau monde qui se réunit en meeting pour planifier et penser aux prochaines orientations en resteraient là, s’il n’était pas là pour concrétiser leurs idéologies. De toute façon si ça fonctionne, les TI ne seront jamais portées sur le podium, mais si ça ne fonctionne pas, Carl en entendra parler, assurément. Il n’y a pas de doutes, le web devrait relever de lui, car il possède les compétences, l’expérience et les connaissances nécessaires, du tangible quoi.

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Qu’en pensez-vous? Qu’en est-il dans votre organisation?

Les mises en situation précédentes sont évidemment fictives. La compagnie de vêtements évoquée ne fait pas référence à une entreprise en particulier, de même que Anne-Sophie, Patrice, Danielle et Carl ne sont pas de vrais individus, ils sont des personnages d’une situation qui doit régulièrement se produire dans votre organisation.

Personnellement, je crois que chaque intervenant d’une organisation a son mot à dire dans l’élaboration d’un site web afin de s’assurer que les besoins de chacun soient comblés. Dans tous les cas, ce qui est important est s’entendre, de respecter les objectifs communs qui auront été fixés. Chaque intervenant mentionné est, à mon avis, un élément-clé. Que les organisations en silo fassent place aux organisations horizontales.

Et vous, comment ça se passe dans vos organisations? Les lignes sont ouvertes!

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Excusez-moi de vous déranger, mais quand est-ce que vous me considérez, moi le client-utilisateur?

Ultimement, un site web devrait être créé en fonction de l’utilisateur. C’est lui qui, au final, décidera si tel ou tel site web est efficace, si la navigation est agréable. Que le sentiment qu’il perçoit en naviguant lui donne le goût de croire en la marque, d’acheter les produits. Que tous les efforts déployés par les différentes équipes se concrétisent… N’est-ce pas là le but ultime?

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Merci à mes pré-lecteurs de vos précieux commentaires et de votre temps. Vous m’avez permis de moins douter… et de publier.

4 réflexions sur “De qui relève le web en entreprise?

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  2. Marika, le leadership des investissements web va varier selon la mission du site. Dans certaines organisations, le web se limite à être une brochure électronique. Pour d’autres, c’est un canal de distribution important pour les produits. Cependant, comme c’est un service commun au service de toute l’organisation, peu importe qui a la gouvernance, il faut que les différents services travaillent ensemble. Plus l’organisation sera importante et plus ce sera un défi.

  3. Ah la technologie!

    Pour reprendre les paroles de Carl: « Toutes ces belles idées resteront dans leurs têtes s’il n’y a pas quelqu’un comme lui pour les réaliser. »
    Mais serons-nous plus avancés si quelqu’un est capable d’exécuter, mais sans idées, ou du moins, sans idées réfléchies et adéquates?

    Parce que le Web est encore relativement nouveau (et complexe?), nous voyons encore une trop grande place à ceux qui construisent la technologie qui sous-tend ce qui est communiqué.

    Lorsque nous regardons une belle affiche, pensons-nous à l’imprimeur? (ou plutôt à l’originalité du graphiste-concepteur?) Est-ce que l’idée même de la publicité télévisée est une affaire de technicien électronique? Est-ce que le mécanicien de Formule 1 est aussi le pilote de la voiture?

    Toutes ces questions se répondent par: NON.

    La technologie/technique n’est qu’une structure, une base sur laquelle concevoir des moyens, des produites médiatiques, des concepts qui seront diffusés et communiqués.

    Chacune des 3 premières personnes avait besoin du Web pour communiquer afin d’accomplir les actions intrinsèques de l’entreprise et ainsi réaliser ses objectifs. Cependant, Carl n’avait pas besoin de communiquer lui. Son rôle n’est en fait que d’aider les autres à communiquer grâce à la technologie. Car là est la clé, le Web, comme l’imprimé, la radio et la télévision, sont des médias, des moyens de communication technologiques, mais la finalité reste la communication. Oui ces moyens reposent sur la technologie, mais cette dernière n’est là que pour répondre aux besoins de ceux qui communiquent. Il faut distinguer l’outil du contenu ou du résultat.

    En ce sens, le Web, dans sa dimension éditoriale et de leadership pour émettre les besoins que doivent combler les outils technologiques (puisque sans les bons outils, il est difficile de communiquer efficacement), devrait relever de ceux qui communiquent.

    Bien que le marketing et le développement des affaires aient à communiquer, cette tâche n’est pas l’ensemble de leur travail, elle n’est qu’une partie. Dans le cas des communications, il est bien évident que communiquer est le cœur de leur tâche. Ainsi, à mon sens, et je suis bien d’accord avec le commentaire de M. Poulin, il revient non seulement aux gens des communications de diriger et d’utiliser le Web, mais aussi de faire en sorte que les outils de communications d’une entreprise soient appropriés pour chacune des unités de l’entreprise. Parce que les départements de communications communiquent par eux-même, mais c’est aussi leur devoir au plan communicationnel, comme pour les TI au niveau des technologies, d’aider les autres unités à bien communiquer, sur le Web inclusivement.

  4. Je pense que ça situe effectivement le débat qui a souvent lieu dans les organisations. Et ça ne concerne pas uniquement le Web d’ailleurs: on pourrait sans doute transposer les mêmes tiraillements pour la conception ou le choix d’un système informatique, etc. Qui doit le choisir? Les TI? Les utilisateurs? Si oui, lesquels? Et ce serait la même chose ailleurs dans l’organisation que dans les technos.

    Ça nous ramène à la structure verticale des organisations, «par département» trop souvent isolés et étanches. On sait que ça a ses limites et la conception du site Web, par exemple, ou encore la stratégie d’utilisation des médias sociaux, le lancement d’un produit, etc., sont de moins en moins compatibles avec une structure en silos.

    Effectivement, tout le monde devrait avoir son mot à dire.

    En fait, ce que j’ajouterais, c’est qu’il faut voir dans un projet comme un site Web, les différentes couches, qu’il faut sans doute séparer: stratégie, conception, réalisation, exploitation (il y en a peut-être d’autres…). Ces couches sont plutôt horizontales – ce qui implique donc des équipes multidisciplinaires, où les tech pourront valider assez rapidement si l’idée des marketeux de la «ligne d’affaire» est réalisable et les stratèges pourront voir si tout ça colle à la mission de l’organisation pendant que les gardiens de la marque s’assureront que le projet contribue à la notoriété.

    Et qui devrait donner le ok final à la stratégie d’ensemble, au projet et à la livraison? La haute direction j’espère (est-ce toujours le cas?)…

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